«Influencia: La psicología de la persuasión» de Robert Cialdini es una obra fundamental en la negociación y la psicología social. El libro explora los mecanismos automáticos (atajos mentales) que los seres humanos utilizamos para tomar decisiones de forma rápida y cómo otras personas —a quienes Cialdini llama «profesionales de la sumisión»— los utilizan para obtener un «sí» de nuestra parte.
Aquí tienes un resumen detallado de los seis principios fundamentales (ampliados a siete en ediciones recientes) y los puntos clave.
Los 6 Principios de la Influencia
1. Reciprocidad
Este principio se basa en la norma social de que debemos devolver los favores que recibimos. Si alguien nos da algo, nos sentimos obligados psicológicamente a compensarle.
La técnica: Entregar una muestra gratuita o un detalle sin compromiso aparente para que la otra parte se sienta en deuda.
2. Compromiso y Coherencia
Tenemos un deseo profundo de ser (o parecer) coherentes con lo que hemos dicho o hecho anteriormente. Una vez que tomamos una postura pública, la presión interna nos obliga a actuar de acuerdo con ella.
La técnica: Conseguir un pequeño compromiso inicial (un «sí» fácil) para luego solicitar algo más grande.
3. Aprobación Social (Consenso)
Ante la incertidumbre, miramos a los demás para decidir qué hacer. Si mucha gente está haciendo algo, asumimos que es lo correcto.
La técnica: Mostrar testimonios, listas de «lo más vendido» o colas de gente esperando.
4. Simpatía
Es mucho más probable que digamos que «sí» a las personas que conocemos, que nos gustan o que se parecen a nosotros.
La técnica: Potenciar nuestro atractivo físico, buscar la similitud (intereses comunes), hacer cumplidos y desarrollar la cooperación hacia metas compartidas.
5. Autoridad
Tenemos una tendencia arraigada a obedecer a las figuras de autoridad. A menudo, no evaluamos el mensaje, sino el título, la vestimenta (uniforme/traje) o los objetos de lujo (coches/relojes).
La técnica: Desarrollar que nos perciban como una figura de autoridad mediante la imagen, los títulos, la reputación.
6. Escasez
Las oportunidades nos parecen más valiosas cuanto menos disponibles están. El miedo a perder algo es un motivador más fuerte que el deseo de ganar algo de igual valor.
La técnica: «Realizar nuestras ofertas por un tiempo limitado».
Recopilación: Los 10 puntos más importantes
- El «Clic»: Cialdini explica que tenemos patrones de conducta automáticos que se activan ante estímulos específicos, lo que nos ahorra energía mental pero nos hace vulnerables.
- El Contraste Perceptivo: Si nos presentan una oferta con un precio muy agresivo primero, el segundo (de precio medio) le parecerá mucho más atractivo de lo que es en realidad.
- La Deuda Psicológica: El sentimiento de deuda por la reciprocidad es tan incómodo que a menudo aceptamos devolver un favor mucho mayor al que recibimos originalmente.
- «La Entrada»: Solicitar una pequeña concesión inicial por parte del otro, cambia la imagen que tienen de nosotros, haciéndoles más propensos a aceptar peticiones mayores para mantener la coherencia.
- La Prueba Social en la Incertidumbre: Cuanto más ambiguos son los hechos, más tendemos a imitar a los demás (esto explica el efecto del espectador en emergencias).
- Similitud y Conexión: Nos influyen más quienes comparten nuestros valores, origen o incluso nuestra forma de hablar.
- El Título vs. La Persona: A menudo obedecemos a alguien simplemente porque tiene un título de «Doctor» o «Director», sin cuestionar si su conocimiento es relevante para el caso.
- Reactancia Psicológica: Cuando algo se vuelve escaso, sienten que su libertad de elección se ve amenazada, lo que les hace desear eso con mucha más fuerza.
- La importancia del «Porque»: Cialdini menciona que añadir una razón (aunque sea irrelevante) a una petición aumenta drásticamente la tasa de aceptación.
- Defensa: La mejor forma de defendernos es identificar la sensación de presión o urgencia que estos principios generan y «desconectarnos» emocionalmente para analizar la oferta racionalmente.